品牌實(shí)際上是三個(gè)核心要素?產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景的符號(hào)化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對(duì)應(yīng)意義的主體，有對(duì)應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)行清晰的定義；一個(gè)人的心理與行為一定要跟特定的場(chǎng)景結(jié)合，才會(huì)有社會(huì)意義，因此，品牌的實(shí)現(xiàn)需要特定的場(chǎng)景。
在一個(gè)企業(yè)中，只對(duì)產(chǎn)品重視程度高，那只是一個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對(duì)產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景均衡重視的企業(yè)才是真正的營(yíng)銷型企業(yè)。
跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來(lái)源
產(chǎn)品首先跟技術(shù)進(jìn)展相關(guān)，其次與消費(fèi)者需求拉動(dòng)相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場(chǎng)上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來(lái)越突出。比如說(shuō)福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍(lán)色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識(shí)到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機(jī)領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機(jī)械研發(fā)上，對(duì)飲水機(jī)外型的工藝革新就推動(dòng)不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級(jí)別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機(jī)的樣式都是沒(méi)有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對(duì)比。
進(jìn)一步說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個(gè)主要的方面：
一是消費(fèi)者內(nèi)在需求碎片。個(gè)體的消費(fèi)者本身無(wú)法清晰完整地表述出對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費(fèi)者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)需求的依據(jù)：第一，在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中他所知最好的；第二，經(jīng)驗(yàn)中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場(chǎng)景、見(jiàn)識(shí)與知識(shí)的刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。比如說(shuō)酷的感覺(jué)，需要用很多東西來(lái)表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺(jué)得費(fèi)勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒(méi)有費(fèi)什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說(shuō)話。所有這些酷的特征都具有強(qiáng)而不熱烈的特點(diǎn)。
第二個(gè)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響。所有產(chǎn)品之中沒(méi)有產(chǎn)品是孤立的，人們對(duì)于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會(huì)受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響。零點(diǎn)調(diào)查最新的研究發(fā)現(xiàn)，40%的人感到手機(jī)對(duì)手表的消費(fèi)選擇有影響；38％的人認(rèn)為服裝影響到手表的形態(tài)、設(shè)計(jì)以及樣式；項(xiàng)鏈與戒指分別是20％強(qiáng)。而有些產(chǎn)品在影響產(chǎn)品某個(gè)形式因素上起主導(dǎo)作用，比如汽車影響消費(fèi)者對(duì)于形狀的整體看法，汽車時(shí)興流線的同時(shí)，手機(jī)流行趨勢(shì)也是流線，手表中圓潤(rùn)的也比較多。整合、關(guān)聯(lián)、鏈?zhǔn)椒?wù)是一種傾向，在消費(fèi)品中也是同樣的。所以從消費(fèi)者的角度看存在著鏈?zhǔn)较M(fèi)的趨勢(shì)，而在產(chǎn)業(yè)的角度看就存在著鏈?zhǔn)椒?wù)的需要。所以關(guān)聯(lián)性研究幫助我們從看來(lái)不相關(guān)的其他產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求特征。
第三方面，競(jìng)爭(zhēng)新品刺激，競(jìng)爭(zhēng)者提供的新品有助消費(fèi)者需求的外顯與有形化，使其進(jìn)入較為便利的遴選過(guò)程。這方面處在時(shí)尚前端的國(guó)際新品所起作用尤大，只有處于最前端的產(chǎn)品才能起這種引導(dǎo)作用，以時(shí)尚來(lái)講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時(shí)尚中心，次級(jí)的東京、香港，再次級(jí)北京、上海，再次級(jí)的省府及地級(jí)市，下一級(jí)不創(chuàng)造更大價(jià)值的時(shí)尚，只會(huì)對(duì)前端的時(shí)尚進(jìn)行變異，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的研究也有助于我們找到我們應(yīng)該選擇的產(chǎn)品。
假設(shè)我們將這三個(gè)方面都研究完了，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)這樣的一些產(chǎn)品集合：交集部分是風(fēng)險(xiǎn)度很低的主打產(chǎn)品；站在前沿的獨(dú)特產(chǎn)品；緊隨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和基于本地需求的產(chǎn)品。要想減低產(chǎn)品研發(fā)成本中的浪費(fèi)現(xiàn)象，又有較好的市場(chǎng)成功率就要具備至少以上四點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，而強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品可以是這四者或者其中幾者的組合設(shè)計(jì)。
研究者從這三個(gè)方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來(lái)設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品，為不同產(chǎn)品確定其在產(chǎn)品組合中的位置：有些產(chǎn)品是體現(xiàn)品味的，有些產(chǎn)品是形成現(xiàn)金流的，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)市場(chǎng)的，在這個(gè)前提下再為每一個(gè)產(chǎn)品確定價(jià)格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。
人群特性定義機(jī)會(huì)模式
現(xiàn)在人們已經(jīng)知道，不同人群有不同特性，這個(gè)專屬特性將決定這個(gè)人群的消費(fèi)選擇，因此，很多產(chǎn)品在進(jìn)行定位選擇的時(shí)候，就只選擇一個(gè)特定的人群做。這種策略叫做聚焦策略。在現(xiàn)在的歐美市場(chǎng)上有很多“縫隙市場(chǎng)”，因?yàn)楹芏嗥渌氖袌?chǎng)都被占據(jù)了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式就是這個(gè)。
但實(shí)際上，因?yàn)槭艿搅似渌后w的影響，很多人群的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為都超越了本群體的特性，據(jù)此就出現(xiàn)了其他兩種產(chǎn)品定位模式：拼合策略和鏈動(dòng)策略。拼合策略主要指做一個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)會(huì)對(duì)相近的幾個(gè)群體有所影響；鏈動(dòng)策略則是利用社會(huì)群體間的影響鏈來(lái)確定針對(duì)的群體，但是在上端的影響可以擴(kuò)散到下端，而選擇在下端市場(chǎng)進(jìn)入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對(duì)的是白領(lǐng)女性的，但是在實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)中，更下層的女性也在使用；而非常可樂(lè)定位在下端，就很難回溯到前端群體。
很多企業(yè)用于人群的研究投入與產(chǎn)品研究投入相比差得很遠(yuǎn)，而實(shí)際上，人群變化在根本上決定著對(duì)于市場(chǎng)要求的變化。特別需要指明的是，對(duì)人群研究要使用實(shí)景研究，比如研究在實(shí)景中的青少年群體應(yīng)注重伙伴群體研究，而針對(duì)很多家庭化消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)注意抽取全體家庭成員的全戶研究。
在場(chǎng)景中演繹品牌意義
特定消費(fèi)人群尋求特定產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值往往會(huì)通過(guò)一個(gè)特定的場(chǎng)景。
一個(gè)人沒(méi)有具體場(chǎng)景就不能確定其具體的角色。比如一個(gè)人走在街上，這個(gè)人算誰(shuí)呢？一個(gè)場(chǎng)景中的行為模式?jīng)Q定了所適用的角色互動(dòng)規(guī)則。見(jiàn)面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個(gè)人見(jiàn)面就說(shuō)久仰，這表明兩個(gè)人應(yīng)該是比較平淡的關(guān)系。場(chǎng)景也決定意義：在一個(gè)模擬的廣告場(chǎng)景中，旁白站在企業(yè)的角度說(shuō)我的質(zhì)量值得信賴，給人的感覺(jué)這就是一個(gè)花了錢來(lái)吹牛的場(chǎng)景；如果你說(shuō)生活值得信賴，就好象在說(shuō)每個(gè)人的生活中是有值得回報(bào)的，因此給人帶來(lái)的感覺(jué)就會(huì)是充滿陽(yáng)光和善意的。
場(chǎng)景研究包括社會(huì)風(fēng)氣與氛圍（如現(xiàn)在的趕時(shí)尚的風(fēng)氣）、模擬場(chǎng)景（廣告與路演）、交易場(chǎng)景（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)空間）等幾個(gè)層次。場(chǎng)景研究的結(jié)果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)的流行文化，并在產(chǎn)品形式和傳播風(fēng)格的選擇中考慮這些流行文化的影響。對(duì)場(chǎng)景的研究也可以幫助我們考慮是使用反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景還是理想化場(chǎng)景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當(dāng)?shù)亟M織終端的服務(wù)行為。在很大程度上，消費(fèi)者的品牌追逐和社會(huì)認(rèn)同，受到場(chǎng)景因素的強(qiáng)烈影響。
對(duì)于場(chǎng)景的研究，不必進(jìn)行大量獨(dú)立研究。其中設(shè)計(jì)宏觀場(chǎng)景（風(fēng)氣、地位研究等）可與人群研究結(jié)合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的定性研究活動(dòng)。而與服務(wù)場(chǎng)景與模擬傳播場(chǎng)景的研究，則可以和產(chǎn)品研究進(jìn)行整合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的測(cè)試型定性研究活動(dòng)。
當(dāng)我們能夠把產(chǎn)品研發(fā)、人群理解和場(chǎng)景設(shè)置這三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一的時(shí)候，我們就能更好地掌握可以系統(tǒng)設(shè)計(jì)出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構(gòu)的品牌奠基在消費(fèi)深刻的內(nèi)在需求及其變遷之上。那些把握消費(fèi)者深層價(jià)值觀，又能不斷追隨消費(fèi)者表面需要變化的品牌就能同步實(shí)現(xiàn)自己的延續(xù)發(fā)展。