品牌是企業(yè)制勝的砝碼。然而，讓許多企業(yè)困惑的是，消費(fèi)者的反映和品牌主張屢屢錯(cuò)位，難怪有的企業(yè)抱怨他們有一半廣告費(fèi)白花了。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院心理研究所所長(zhǎng)馬謀超認(rèn)為，品牌最大的價(jià)值在于它的市場(chǎng)價(jià)值，品牌有效作用于消費(fèi)者是品牌建設(shè)的目的所在。品牌建設(shè)之所以陷于迷茫、困惑階段，是因?yàn)橄M(fèi)者被弱化了。
馬謀超認(rèn)為，品牌建設(shè)關(guān)鍵在于科學(xué)地找到一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)節(jié)點(diǎn)，即特質(zhì)。特質(zhì)屬于消費(fèi)者。一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中會(huì)產(chǎn)生一系列聯(lián)想，但只有關(guān)鍵的幾點(diǎn)才能構(gòu)成特質(zhì)。
任何一個(gè)品牌都會(huì)有外部特征和內(nèi)部特征。前者的名稱、標(biāo)識(shí)被稱為品牌的“外包裝”。后者包含產(chǎn)品的物理、化學(xué)屬性和文化、心理等方面的無形特性，稱之為品牌的內(nèi)涵。這些特征是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的認(rèn)知基礎(chǔ)。
研究表明，一個(gè)品牌的效應(yīng)并非依賴所有有關(guān)聯(lián)想信息，真正起決定作用的是那些對(duì)消費(fèi)者影響最深的品牌聯(lián)想。人們把這些起作用的品牌聯(lián)想信息稱為品牌特質(zhì)。馬謀超認(rèn)為，解決品牌特質(zhì)的測(cè)查方法就猶如過河先搭橋或找到船一樣重要。
馬謀超認(rèn)為，品牌特質(zhì)可概括出如下幾點(diǎn)：一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦里會(huì)引起一系列的聯(lián)想，對(duì)品牌效應(yīng)起決定作用的是與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中。品牌與消費(fèi)者的心理距離越近，節(jié)點(diǎn)被激活的程度越大，而且速度也越快。
在品牌特質(zhì)測(cè)查場(chǎng)合，反應(yīng)時(shí)指標(biāo)的運(yùn)用表述如下：給受試者一個(gè)特質(zhì)詞語(yǔ)，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌。若該詞語(yǔ)描述該品牌適合，就按“是”鍵；反之，按“否”鍵。受試者“是”與“否”的回答及其反應(yīng)時(shí)被如實(shí)記錄下來。研究人員把反應(yīng)時(shí)、肯定率和自由聯(lián)想3種測(cè)查特質(zhì)指標(biāo)的結(jié)果作比較，將所述特質(zhì)詞語(yǔ)相近者作適當(dāng)歸并，就可以清楚地看出其中的共同特質(zhì)。最后按一定的切割，比如按人的短時(shí)記憶容量5－9個(gè)數(shù)量，很容易就可以列出相應(yīng)的特質(zhì)。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示、偽裝、敷衍等主觀因素的干擾，測(cè)查結(jié)果更為精確。并且，新方法所需數(shù)據(jù)量少，可以更好地節(jié)約測(cè)查成本。