一提到授權、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經營，去加盟一個項目，獲得經營一種產品或服務的權利，如耳熟能詳的星巴克、麥當勞等。實際上授權的領域遠遠不止這些，在授權的范圍內，除了產品、服務以及經營模式外，還有品牌！
在全美經濟不景氣時，有一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業賴恩公司，由于一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權后生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。這是品牌授權的一個經典案例。
現在品牌授權不再是少數特殊的人研究的學術領域，許多企業都把品牌授權看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經成為現代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應用。
認識品牌授權
品牌授權又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區和使用的時間段）的基礎上通過有關協議，允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數額的權利金的經營方式。
SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（Charles M. Schulz）先生創作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風靡世界的著名卡通人物。帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY（史努比）有關的商品，包括0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。
進行品牌授權的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。比如一個SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個普通的杯子在產品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費者的購買。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權他的名稱、標識或者其他關于它的品牌的特征給另一企業，用在它的產品或服務上。通過這種方式，為品牌授權商和授權商品制造商提供了機會和利益。
被授權商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的錢來購買被授權商的產品，提高了產品的利潤率。是這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同。對被授權商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實現，而建立一個新品牌可能要花費數年。
對于品牌授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場。通過授權給不同種類的制造商，品牌授權商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳延伸了品牌生命。
今年，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議，取得SNOOPY（史努比）在中國區域內化妝品的唯一經營權。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產品。姍拉娜借助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統一專欄聯合供稿公司則利用姍拉娜的設計、生產和營銷網絡進入了中國的化妝品市場，優勢互補，相得益彰。
品牌授權VS特許經營
特許經營是特許授權方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式，同時也是特許經營方利用知名品牌運作公司的一個機會。也是最為人們熟悉的授權經營方式。
品牌授權和特許經營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然后進行“許”，即通過授權的方式拓展，實現低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。
品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。
一、“特”的不同
1、授權的內容
特許經營的授權內容一般有兩種：商品銷售特許經營和經營模式特許經營。授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經營模式特許經營。
品牌授權是授權方將自己的品牌授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生產、銷售授權品牌的產品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權生產銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。
品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務以及一套經營系統。
2、品牌的開發
品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽——他們所期望得到的感受和體驗。品牌認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經營授權人，都是首先確立在當地的品牌認知（可能只是臨近的各街區），然后逐步確立地區或全國范圍的地位。特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行復制開發。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權文迪字號，一直發展到現在的規模。
品牌同樣是品牌授權業最重要的資產，但品牌的創立則完全不同。品牌授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發品牌形象，如《梁山伯與祝英臺》卡通電影中的梁山伯、祝英臺、馬文才等人物形象；或者通過發行漫畫或小說，拍電影電視片，發行DVD、VCD、錄像帶，開發網絡游戲，進行大量的媒體報道等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權和授權商品銷售奠定基礎。諸如英國女作家羅琳創作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關授權商品生產者帶來了連綿不斷的市場商機。品牌授權業推廣的重點在于不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經成為人們生活的一部分。品牌授權商則不需要有品牌商品的生產制造實體。
二、“許”的區別
1、對被授權方的管理
特許經營的基礎是商品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節計劃，諸如特許經營人如何管理建筑物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經營強調嚴格規范化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的質量標準也必須統一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個午餐柜、一張長沙發和幾部統一的電話。
品牌授權的基礎是開發品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買欲望去授權制造商使用該品牌開發系列商品。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也會在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。
相對于特許經營，品牌授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方相互之間的優勢互補。授權商專注于品牌經營，無須投資于生產線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權商專注于生產和分銷，無須投資大量的廣告用于品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優勢。
特許經營的成功在于一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。
品牌授權的特色則是統一品牌下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權企業，其產品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。正因為這中不一致性，被授權方之間產生沖突的可能性和協調的難度較小，而且相互補充。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易于造成的消費者族群效應。
2、拓展的方式
特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。一項好的特許經營系統通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現業務拓展。
品牌授權是業務拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風行港臺，又進入中國內地。第二步是不斷地通過授權進行商品種類的開發。授權商品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關系列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。授權商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權商品項目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。
品牌授權業的前景
品牌授權創造了三贏：擁有知名品牌的授權人可以不用大量的實體投資就可以進入一個新的市場。品牌授權被授權方無需投入巨額廣告費來樹立一個新品牌，也無須經過漫長等待來贏得信譽，就能使產品的銷售立竿見影。生產制造商將自己在當地生產、分銷和市場銷售上的優勢與一個久負盛名的知名品牌相結合，這一方式比其他任何商業模式能更快地帶來利潤。最重要的是，消費者可以合理的價格買到高質量的知名品牌產品。
品牌授權作為市場營銷重要工具在歐美日韓已廣泛開展，現在已經成為一天12小時一年365天每個小時產生超過1500萬美元零售價值的一個產業。據LIMA（International Licensing Industry Merchandizers' Association國際品牌授權業協會）調查估計，在2003年授權產業的零售授權商品僅北美洲就達到1，100億美元。品牌授權也被稱為是21世紀最有前途的商業經營模式。
如果銷售沒有品牌的產品，那么無異于與千百萬人競爭，只是看誰的價錢最低而已。品牌授權的經營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。中國作為世界生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，是中國發展品牌授權業的優勢。2008年北京奧運會進行的授權經營就是實踐授權的好機會，對于缺乏品牌中國的民營生產制造業，現在正是了解品牌授權經營、與國際授權品牌合作、發展自己品牌的關鍵時期。